A Comunicação estratégica começa antes da decisão

Maria Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM, defende que a comunicação não pode ser chamada apenas para apresentar decisões já fechadas: deve participar desde o início, questionar escolhas e antecipar o seu impacto nos diferentes públicos.

No artigo de opinião «A comunicação até pode ser santa, mas não faz milagres», publicado no ECO, a autora alerta para a tendência de atribuir à comunicação a responsabilidade pela resistência a decisões empresariais. Muitas vezes, explica, os públicos compreenderam a mensagem — simplesmente não concordam com a decisão.

Para Maria Domingas Carvalhosa, uma comunicação mais clara pode ajudar a explicar escolhas difíceis, mas não elimina contradições nem corrige decisões mal fundamentadas. Quando comunicar exige omitir consequências relevantes, a decisão deve regressar à mesa da gestão.

A presidente da APECOM sublinha, por isso, que a direção de comunicação deve ter espaço real para discordar, interpretar o contexto, antecipar reações e levar à administração as perspetivas dos públicos. A questão central para os gestores é saber se a comunicação tem poder para questionar uma decisão ou se serve apenas para a apresentar.

A conclusão é clara: antes de procurar uma narrativa melhor, importa avaliar o que deve mudar na própria decisão para que esta possa ser defendida publicamente. Rever escolhas continua a ser uma responsabilidade da gestão.

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A comunicação até pode ser santa, mas não faz milagres – ECO